Kime, neyi satmaya çalıştığınız önemlidir.

Ajanslar, fikir üretmekten çok, satış yaparlar. Fikir satışı…

Bunu kavrayamamış kişilerle dolu ajanslar, dış güzelliğe önem verirler.

Piyasada, dışarıya, eğlenip güzel vakit geçirmek için çıkmak yerine, zengin bir sevgili bulmak amacıyla çıkan, bunun için de ayna karşısında saatlerce süslenen hanımlar gibi olan ajanslar bolca mevcut.

Potansiyel müşteriler ile ilk görüşmelerinde, onları tavlamak adına iyice allanır pullanırlar ki, ziyaretçilerin ihtişamdan başları dönsün. Bunu yapmak için koca koca toplantı salonları, 40 çeşit ikram, işin heyecanı, markalarınıza duydukları hayranlık ve sizin onlar için arz ettiğiniz önemi belirten uzun giriş cümleleri eşliğinde, eski işlerin en şaşaalı olanlarından sunumlar yapılır.

Çoğu zaman da yalnızca bunlar işe yarar. Ajansları bu konuda asla suçladığımı düşünmeyin. Suçladığım taraf bu yaklaşıma tav olan “müşteriler”. Zamanla profesyonel olmaktan çok, kişisel ilişkilere odaklanılıyor. Böylece döngünün son halkası olarak ta ajanslar, önemli olanın, müşteriye kendini önemli bir kişi gibi hissettirmek değil, hizmet ettiğimiz marka için nasıl daha iyi bir şeyler yapabilecekleri olduğunu akıllarına bile getirmiyor. Ajanslar, sözleşmeye imza atmadan önce yapılan sunumda, kendilerinin geliştirdiğini iddia ettikleri yaklaşımları (her ajansın yaklaşımının adı değişmekte) söz konusu marka üzerinde denerler ve bir seferlik çözüm önerisi geliştirirler. Problem de burada başlar. Zira, bu sunum ardından müşteriyi anlamak için hiç bir çaba sarfedilmez. Ürünü/hizmeti tanımaya uğraşmadan, müşteri için iletişim planları tasarlanınca ortaya güzel örnekler çıkabiliyor. Bir seferinde bir üçüncü parti’den bakkal ve marketler için B2B kampanya önerisi geldi. Kampanya mekanizmasını nasıl düşündüklerini çok merak ettiğimden (ve ürünle böyle kampanyalara gir(e)mediğimizden) nasıl halledeceklerini öğrenmek için bir sunum istedim… Sunum günü geldiğinde kampanyalarını keyifle sunmaya başladılar. Dönemsel satış hacmini artırmak için bakkal ve marketlerin daha fazla ürün satın almalarını teşvik edecek, karşılığında da çeşitli hediyeler verecek ya da bazı sitelerde online kuponlarla redeem edilecek bir kampanya önerisiydi. Daha ilk dakikada soracağım soruyu morallerini bozmamak için sormayıp sözleri tamamen bitene kadar bekledim. Bitince güleryüzle sorumu sordum; “Bu projeyi ürünümüzün 5 günlük raf ömrü olduğunu hesaba katarak tasarlamadınız herhalde?” Kola, cips, gofret, kişisel bakım ve temizlik malzemeleri gibi ürünlerde bu tip B2B kampanyalar, saklanabilirlikleri göz önüne alınırsa kolaylıkla uygulanabilir. 5 günlük raf ömrü olan bir ürün için pek mümkün değil. “Biz bu konu üzerinde düşünelim, size geri dönelim…” dediler. Aylar oldu henüz arayan yok… Şirket çalışanları benzer şuursuzlukta projelerle her daim karşılaşabiliyorlar. Ajanstan gelen proje ekibinin heyecanını tahmin etmek zor değil, ancak buldukları müthiş fikirle kendilerinden geçmiş, iletişim çalışmalarının yaratıcı konseptlerine kafa yormaya başlamış, sabahlara kadar illustrasyonlar yapmış, sunuma çalışmış ve “müşteri”lerinin karşısına geldiklerinde genellikle göz önünde duran, çok basit bir gerçeği göremeyince sarsılmış olarak evlerine dönmek zorunda kalabiliyorlar. Yaratıcı fikri üretmeyi herkes başarır, esas meziyet, uygulanabilir yaratıcı çözümleri üretmektir. Ajanslarımız bir projeye başlamadan önce -zahmet olmazsa- önlerindeki ürünlerin/hizmetlerin düşündükleri mekanizmalara uygunluğunu (meşhur metotlarınızla ya da her neyse) incelerlerse, müşterilerini de kendilerini de hüsrana uğratmamış olacaklar… 7 Kasım 2008 Cuma Ajanslar ve “Müşteriler” Hiç yapmadığım, ancak uzun zamandır yapmak istediğim bir şeye başlıyorum. Hem ajans havasını, hem de kurumsal şirket (müşteri de diyebilirsiniz, öyle alıştırıldınız nasılsa!) havasını solumuş bir profesyonel olarak bu iki tarafı da kendi gözümden bir değerlendirmeye almak istiyorum. Buna, Türk usulü iş yapış şeklimizden tutun da, mevcut piyasa koşullarındaki ilişkilerin nasıl işlediğine dair bilgiler de dahil olacak. İşine gelen, gelmeyen, destekleyen, karşı çıkan herkesin yorumuna elbette ki açığım. Bildiğiniz ve takip ettiğiniz gibi, pazarlama iletişimi üzerine yazıların bulunduğu blogların ve diğer kaynakların büyük çoğunluğu size aktardıklarını ajans çalışanı gözüyle aktarıyor. Genellikle işler ele alınırken; -Sanat yönetmenliği, -Kurgu, -Fikrin orijinalliği, -Mecra ve uygulama kalitesi gibi kreatif değerlendirmeler yapılır. Ancak kimse çıkıp ta “Markaya sağlayacağı değer ne olacak?” diye sormaya cüret etmez. Bu soruyu sorarsanız kara kedi olmanız olasıdır. Nedenine başka bir yazıda değineceğim… Kimseler gücenmesin, ama senelerdir Kristal Elma gibi, Felis gibi anlamsız, ajans ortamlarının kendilerinin çalıp yine kendilerinin söylediği ödül törenlerine şahit oluyoruz. Ben bugün, aynı ortamın farklı bir platformda yaşandığını söyleyebilirim; blogosfer’de. Herkes birşeyleri eleştiriyor, birşeyleri beğeniyor, birşeylere kendince ödül veriyor, ancak kimse yaratıcı perspektiften uzaklaşarak iletişimin hizmet edilen şirkete getireceği fayda hesabını yapmaya cesaret edemiyor. Bunun sebepleri arasında işine gelmemek, tecrübesizlik ya da polemik yaratmaktan kaçınmak gibi çeşitli kriterler var, ancak hangisi olduğuna dair henüz kesin bir yargıya anlayabilmiş değilim. Sözün özü, iki taraflı bir özeleştiri yapacağım. Bir tarafta, ajans insanlarının ve ajans gözüyle bakan kaynakların yaratıcılık ve orijinallik kriterleri üzerinden ilerleyerek, kurumsal şirket çalışanlarını (müşterileri!) doğrudan olmasa da dolaylı olarak sanatsal bakış yoksunu, teknoloji cahili gibi sıfatlarla lanse ederlerken ne gibi yanlışlara düştüklerinden ve onların düşünmedikleri perspektifleri ele alarak, hiç hesaba katmadıkları bir takım kriterlerden bahsedeceğim. Diğer tarafta ise yaratıcı sürecin ne kadar sıkıntılı aşamaları olduğunu kavrayamamış, (kendisi en iyi olmak üzere) herkesin tasarım işinden anladığını sanan, satış desteğine yönelik taktikler/kampanyalar düşünürken kendi şirketinin kabiliyetlerini ve yeterini göz önünde bulundurmadan planlama yapan, ürününe/hizmetine körü körüne aşık olup tüketicilerin seslerini duyamama sendromuna kapılan şirket çalışanlarının davranış modellerini aktaracağım. Son olarak ta, iki tarafın karşılıklı veya farklı üçüncü partilerle yaşadığı sorunları ele alacağım. Bu diziye henüz bir isim bulamadım, ancak Ajanslar ve “Müşteriler” ismini şu an çok anlamlı buluyorum. Belki tamamlandıkça ismi değişir. Haftaya başlıyorum… 4 Kasım 2008 Salı Yaftalamak demişken… Sivri iletişimi seviyorum. Tutarlı olanlarını tabi ki. Yapılan iletişim faaliyetlerinin buzz yaratması ve herkes tarafından konuşulması en büyük beklentidir. Bunun için genellikle iletişim tonu, insanları şaşırtacak denli sertleştirilir ve radikal işler yapılır. Ancak bunu yaparken içeriden veya üçüncü taraflardan sızıntı olmaması gerekir. Bugün şirketler, ses getiren ancak tutarsız iletişim faaliyetlerinin bedelini yukarıdaki gibi kontra-atak çalışmalarla ödüyorlar. Bu çalışmanın başarılı bir online WOMM örneği olarak hafızalarımızda kalacağını düşünüyorum. 3 Kasım 2008 Pazartesi Web’deki gelişmeler, PR krizlerini önüne geçilemez hale sokuyor Daha önce Politik Tüketici’den bahsetmiştik. Digiturk krizi esnasında, Digiturk’ün uygulattığı sansüre tepkisini abonelik iptali yaparak göstereceğini söyleyen ciddi söyleyen kesim söz konusuydu. Benzer davranış modelini sergileyen bir kesim şimdi de Turkcell, Mustafa filmine sponsor olmaktan vazgeçtiği için aynı astım kestim havasında. Turkcell’in, Mustafa filmine sponsor olmayışı Doğan medya grubu’nun haber kaynaklarında “her kesimden müşterimiz var, onları mutsuz edemeyiz” beyanatıyla açıklandı. Politik davranış sergileyen tüketiciler de, Turkcell aboneliklerini iptal edeceklerini ve sitemlerini dile getirdiler. Turkcell için geç te olsa bir açıklama geldi. Projede yer almama sebebi, “Atatürk’ün özel hayatına odaklanması” olarak gösterilmiş. Açıklamada biraz kusurlu bir ifade var, ancak ben ne demek istediklerini anladığımı sanıyorum. Kamuoyu anlar mı, orası meçhul. Filme gitmediğim için ise daha fazla yorumda bulunamayacağım… Bu tip konularda yorumda bulunmadan önce, haberlerin işlenişlerini mutlaka farklı kaynaklardan takip etmek lazım. Örneğin, Fatih Altaylı, Doğan medya grubu’nun neden bu sponsorluk olayını bu denli gündeme getirdiğini farklı bir bakış açısından anlatmış. Söz konusu iddia doğruluğunu kanıtlar mı bilemiyorum. Ancak medya kapsamı açısından bakıldığında Fatih Altaylı’nın bu iddiası, başka platformlarda yankı bulmazsa herkes Turkcell’i Doğan’ın anlattığı perspektiften görecektir. Bloglar ve bazı sosyal medya enstrümanları şimdiden Turkcell’in Mustafa filmine sponsor olmayışını sivri dillerle eleştirmeye başladı. Farklı iddiaları gözden kaçırabileceklerini varsayarsak, bu işin negatif yansıması uzun bir kuyruk gibi Turkcell’in peşinden gelebilir. Bilginin yayılma hızı bizi heyecanlandırsa da, içerisinde büyük tehditler barındırıyor. İletişim yeteneklerimiz arttıkça bu yetenekleri silah haline getiriyoruz (tıpkı teknolojik gelişmeleri de aynı amaçla kullandığımız gibi). Bunun önüne geçmek te (yalnız fiziksel olanından değil, yasal ve bürokratik yollarla da) kaba kuvvet kullanarak değil, etkili bir iletişim ile çözülecektir. Hassasiyetle, insanları düşünerek, diyalog kurarak…