Kurumsal şirketlerdeki egosu yüksek insanlardan bahsettik. Egolara yenik düşülmesi yalnızca şirket içerisinde çatışmalara ve heba edilen iletişim yatırımlarına değil, en çok konuştuğunuz insanların, tüketicilerin seslerini duymamaya, şirketin kafasını kuma gömerek duvarların dışındaki dünyayı hiçe saymaya, zamanla ve netice olarak ta finansal bir sarsılmaya kadar gider.

Şirketlerde bir ekip değişimi yaşanınca, eski ekibin yerine gelen yeni ekip, ilk günlerini bir öncekilerin yaptığı işleri çöpe atmak ya da en iyi ihtimalle nezaketen onları şöyle bir incelemekle geçirir.

Ne ajans tarafında çalışırken, ne de şirket tarafındayken yeni gelen ekibin, ajansla ya da şirket içerisindeki farklı departmanlarla, eskiden yapılan faaliyetler ve çıktıları konusunda bir toplantı yaptıklarını görmedim. Çünkü ego, yeni düzen kurmayı emreder. Çiçeği burnunda bir ürün yöneticisinin yaptığı sunumda, mevcut ürün portföyüne bir çok yeni ürün eklemek istediği, bunların gerek iletişim, gerek üretim maliyetinin hesaplamalarının yapıldığını, fizibilitesini yaptığını ve pazarda böyle bir ürüne acil şekilde ihtiyaç duyulduğu konusunda fikirlerini uzun süre dinledik. Sunumunu bitirmesi beklenmeden kendisine, daha önce yapılan iletişim faaliyetlerini ve ürün performanslarını izleyip izlemediği soruldu. Çünkü çıkarmayı düşündüğü ürünler daha önceden yapılmıştı, ancak performansları düşük bulunduğundan üretimlerine son verilerek delist edilmişlerdi. Bu ürünlerin delist edildiklerini duyduğunda yaşadığı hayal kırıklığını “böyle bir ürün nasıl satılmamış, anlayamadım…” cümlesiyle ifade ettiğini hatırlıyorum. Daha da garibini geçtiğimiz günlerde bir CEO’dan duydum. Satışların nedenini anlayamadığı bir şekilde düşük olmasından ötürü, çok umutlu oldukları bir ürünü piyasadan çekmek durumunda kalmalarını şaşkınlıkla anlatıyordu. Anlattığı ürün premium bir üründü ve referans olarak yakın çevresini gösteriyordu; “Çevremdeki herkes çok beğenmişti halbuki…”. Geçmişte ajans adına gözlemci olarak katıldığım focus group’larda ürün yöneticilerinin, ürünlerini gerçek zamanlı olarak deneyen ve beğenmeyen tüketiciler için bir sürü hakaret ettiklerine şahit oldum. Kantitatif araştırma sonuçlarına lanet eden ürün yöneticilerine de rastladım… Tüketiciden gelen veriyi küfürler eşliğinde işlemek elbette ego’dan daha hastalıklı bir durum. Bundan bir ders almak ve yanlış kararlara imza atmamak, yani tüketiciye kulak vermek yüksek ego’lara zor gelir, zira müthiş fikirlerini çöpe atmak ya da ciddi biçimde modifiye etmeleri gerekecektir. Şirket içinde çalışan insanların çok az bir bölümü ego’larından sıyrılabiliyor. Yalnızca gelişime eğilimli, tepeden bakmayan, açık fikirli olanları… Siz hangi tarafa aitsiniz? 24 Kasım 2008 Pazartesi “Müşteriler” / Kendini tanımama Ajansların yanlışlarını ve çözümlerini tartışırken, şirketlerin herşeyi doğru yaptığını varsaydık. Elbette şirketler de korkunç saçmalıklar yapabiliyorlar. Artık biraz da şirketleri tartışalım, bunu yaparken de şirketin başına gelebilecek en kötü şeyden başlayalım; kendini tanımama. Zaman zaman ajanslarının büyülü sunumlarına kapılan şirket yetkilileri “Böyle bir işe nasıl onay vermişler?” diyebileceğimiz örneklere onay verebiliyorlar. Burada yanlışların en büyüğünü yapan taraf, yaratıcı işi sunan ajans mı, yoksa bu yaratıcı işi şirketinin iletişim kampanyasında kullanmak için onay veren şirket yetkilileri mi? Ajansların işinin fikir satışı olduğunu düşündüğümü söyledim. Size satış yapmaya uğraşan herkesin ürününü alıyor musunuz? Elbette hayır. Ancak pazarlama birimlerinde çalışan insanların iletişiminden bi’haber ya da az çok haberdar olduklarını göz önüne alırsak, fikir satışlarının zaman zaman oldukça kolay yaşandığını da gözlemleyebiliyoruz. Yaratıcı fikrin uyandıracağı heyecanı anlamak zor değil, ancak gerçek başarı bu fikirleri “challenge” etmekten ve “başka sorum yok, hepsi bu” diyecek kıvama getirince yakalanıyor. Sorgulamadan verilen kararların etkisini, büyük çaptaki iletişim kampanyalarından tutun da, basit outdoor aktivitelere ya da in-store iletişim faaliyetlerine kadar bir çok mecrada rastlayabiliyoruz. Şirket çalışanlarının bir çoğu, rüzgar aksi yönden esiyorsa tepkisel olarak marka odaklı düşünmeyi bırakıp tamamen satış odaklı düşünebiliyorlar. Bu satış odaklı hareketin uzun vadede marka imajına yaratacağı negatif sonuçlar da bu dönemlerde pek düşünülmez. Türk insanının “nimet” olarak konumlandırdığı, yere düştüğünde öpülüp başa konulması gibi bir ulusal değere sahip olan gıda ürünü için, büyük perakende zincirlerinde floor sticker yaptırmak isteyen bir çalışan tanıdım. Bu kişi tarafından daha önce ukala olmakla suçlandığımdan, durumu kendisinin çözmesi için yalnızca böyle bir çalışmayı yapamayacağımızı belirttim. Bana “Neden?” diye sordu. Hem bir daha ukala olarak adlandırılmak pahasına, hem de açıklamak çok zor gelmesine rağmen neden floor sticker yapamayacağımızı ve hassasiyet durumlarını baştan açıkladım… Kurumsal şirketlerde egosu yüksek insanlara rastlamanız, ajanslara oranlarsak daha olasıdır. Bu egolara yenik düşülmesi, çalışanların kendi işini sorgulamaması ve kendi sözlerini geçirmek adına yanlış kararların altına imzalar atılması sonucunda iletişim başarısızlıkları kendini gösteriyor. Kendi şirketinin mantığını sorgula(ya)mayan bir insanın aldığı kararları absorbe eden, iletişimden anlayan bir mekanizma yoksa, şirketler de ciddi biçimde çuvallayabiliyorlar.