Deneyimi, Pazarlama İletişimi

Blog yazanlara tavsiye başlıklı yazıma Barış Mert Gezer çok güzel bir yorum yaptı. Onun yorumunun üzerine verdiğim cevabı da ayrı bir yazı olarak yayınlamaya karar verdim. Yorum şöyle başlıyordu; “Belkide işin gereği şirketler açısından düşünüyorsun. Uğradıkları haksızlıkları görüyorsan buna bir tepki de olabilir seninki. Fakat genelde haksızlığa uğrayan tüketici olmuştur. Hem de çok uzun zamandan beri.” Haklı. Ancak, doğruyu bulabilmek için açık fikirli olmak ve bir çok perspektiften bakmak gerekir. Unutmamalı ki ben, her şeyden önce bir tüketiciyim. Her gün bir sürü yanlışla karşılaşıyorum, hem de mesleki deformasyondan ötürü, ortalama tüketicilerin görmediği detayları görerek… Haksızlığa uğrayan tüketicileri tenzih ediyorum, benim eleştirim, çağrı merkezi’ni dahi aramadan ya da bir yetkiliyle görüşmeden “lanet olsun senin gibi markaya” ile başlanması. Barış’ın yorumu şu şekilde devam ediyor; “Diyaloğa geçtiğinde de çoğu firmanın sorunu çözmek için harcayacağı çaba kısıtlı. Örneğin kartını iptal ettirmek için neden bir bankayı 15 dakika boyunca telefonda ikna etmeye çalışıyorsun? Bu düpedüz saygısızlık ve telefonda bunu rahatça yapabiliyorlar. Oysa burada, herkesin gözü önünde olmak, firmaları da kendilerine çeki düzen vermeye zorlayacaktır.” Tüketicinin, bu iletişim devrinde markalarla istedikleri mecradan iletişime geçebilecekleri tezini savunuyorum. Ancak, bu çabaların yalnızca “diyalog kurmak” adına gerçekleştirilenlerini doğru buluyorum. Gözlemlediğim girişimlerin çoğunun niteliği iletişime geçmek değil, dikkat

çekmek ya da negatif intiba oluşturmak oluyor. Zira, diyalog kurmak ve sorun çözmek yerine, kavga-gürültü çıkartıp sorunun çözülmesini izlemek daha kolaylarına geliyor. Bu da bana, blog yazarlarının ya da microblogger’ların aslında niteliklerinin o kadar da yüksek olmadığını gösteriyor. Markalara ders verip, olmamış deyip kafa sallamadan önce kendi davranışlarını gözden geçirmeleri şart diye düşünüyorum. Hak iddia ettikleri saygı ve ilgiyi ancak bu davranış normlarını ve kendi etiklerini belirledikten sonra elde edebilecekler.

Markalar iyiyle kötüyü nasıl ayırt edecek? Bu durumda markalara yeni bir yapılanma işi düşüyor. Çok basit gözüken bir metodoloji önereceğim… Markalar, müşterinin kendisine ulaşmak için sarf ettiği eforu ölçümleyip, yaşadığı olumsuz tecrübeyi belirli metriklerle derecelendirebilir ve buna uygun aksiyon alabilirlerse ciddi çözümlere ulaşabilirler. Markanın tüketicilerle temasta olduğu iletişim kanalları baz alınarak oluşturulmuş özgün bir model yardımıyla Key Performance Indicators listesi belirlenir. KPI değerleri belirlenen kriterlerin üzerinde yer alırsa tüketici ile temasa geçilir ve iletişim sorununun nereden kaynaklandığına dair bilgi elde edilmeye, gerekli görülürse de süreçlerde iyileştirmeye gidilir. Negatif bir içerikle karşılaşıldığında yapılacak ölçümlemelerle, bu KPI değerlerinin altında kalan kişilere karşı da aksiyon alınır. Yalnızca online itibarınızı korumak adına değil, gelecekteki muhtemel krizlerden korunmak, gereksiz iş yüklerinden kurtulmak ve müşteri deneyimini artırmak adına böyle bir metodun uygulanabileceğine inanıyorum.

3 Yorum

Öncelikle markanın sarf etmediği çabayı tüketici niye sarf etsin? Bir de yeni kral tüketici değil miydi? “Markalara ders verip, olmamış deyip kafa sallamadan önce kendi davranışlarını gözden geçirmeleri şart diye düşünüyorum. Hak iddia ettikleri saygı ve ilgiyi ancak bu davranış normlarını ve kendi etiklerini belirledikten sonra elde edebilecekler.” Burada konu hak meselesi değil bence. Varsayalım ki süper haksız bir şekilde tüketici firmaya kızdığı için firma hakkında olumsuz konuşuyor, link vs paylaşıyor, yazı yazıyor vs. Firma isterse uğraşıp dava açabilir ve o kişinin hareketlerini nispeten engelleyebilse de bu kişi negatif womu bir süre daha

devam ettirecektir -ki en az bir makul sebep varsa diğer sebepler makul olmasa da bu negatif womdan etkilenecek kişiler olacaktır. Eğer müşteri kesin haklıysa o zaman diyaloğa girme mecburiyeti hiç olmaz ve “doğruları” söyledikçe haklılığı sürer. Kaldı ki burda dostluk maçından ya da bir sohbet ortamından söz etmiyoruz. Bir pazar var, rekabet var ve ürünler her yerde her an bulunabiliyor. Tekel yahut tok satıcı olmayan firmaların müşteriye duyarsız kalıp, müşterilerinin etik standartlar oluşturmalarını vs beklemeleri anlamsız geliyor bana…

huseyin

Bir de çağrı merkez temsilcileriyle konuşmaya başlayabilme süresiyle ilgili bir ortalama sayı belirten bir veri var mıdır merak ediyorum. Ben en az 4-5 dakika diyorum, bu 15e yirmiye de çıkabiliyor tabii ki..

huseyin

Hüseyin, İnorganik (şirket) ve organik (insan) yapıların etkileşiminden bahsediyoruz. Media monitoring bile tam olarak işlenemezken, markanın birey bazındaki her olumlu/olumsuz sesi duyması elbette ki mümkün değil. “Tüketici kraldır” kavramı çok fazla saptırılıyor gibime geliyor. Markalar müşteri tatmin edicisi olurlarsa değerlerini kaybeder ve başka bir şey olurlar. Bugün Apple’ın, milyonlarca cep telefonu kullanıcısına standart cep telefonlarında olmayan bir takım uygulamaları zorla dayatmasını yaparken tüketicisine kral gibi mi davranıyor? Bu muameleyle mi her ürünü bir lovemark oluyor? İyi düşünmeli… “Eğer müşteri kesin haklıysa o zaman diyaloğa girme mecburiyeti hiç olmaz” gibi bir önerme kabul edilebilir gelmiyor bana, zira bu durumda iki şeyi öne sürüyor oluyorsun; 1-Hakkını aramaktan vazgeçmek,

2-Karşı cevap olarak markaya değil, üçüncü partilere marka itibarına zarar veren bildirimlerde bulunmak. İlk seçenek kişilerin tasarrufunda gerçekleşecek ve yalnızca mağdur bireye zarar verecektir. İkinci seçenek ise, hem mağdur bireye, hem de markaya zarar verir. “Benim canım yandı, acımam onu da yakarım” yaklaşımını doğru bulmuyorum. Kasıtlılık durumu söz konusuysa, ahlaksızca bulduğumu bile söyleyebilirim. “Tekel yahut tok satıcı olmayan firmaların müşteriye duyarsız kalıp, müşterilerinin etik standartlar oluşturmalarını vs beklemeleri anlamsız geliyor bana” Tok satıcı haline gelen firmaların uygulamaları genellikle endüstride bir takım standartlar yaratmalarıyla olmuştur. Ferrari, parası olan herkese araba satmamış, Facebook öğrenci olmayanları network’e dahil etmemiştir… Kendimden bir örnek verecek olursam, iPhone istedim ancak hatsız alamayacağımdan ötürü istemememe rağmen sözleşme imzalayarak telefona sahip oldum. Yani yukarıdaki örneklerde olduğu gibi “terbiye edildim”. Neticede, benim görüşüm; Müşteriye kral gibi davranmak akıllıca değildir, çünkü bu metot hem zaman hem maliyet anlamında etkin değildir. Önemli olan, onları terbiye etmek ve ardından kralmış gibi hissettirmektir.