Markaların dijital varlıklarının başlaması olarak internet kullanımının evlere girmesiyle sürecini öne sürebiliriz.

Elbette ki vizyoner liderlere sahip markalar, web’in potansiyelinin ve gelecekte getireceklerinin farkına vararak kendi bilgi akışlarını, web’in evlere girmesinden önce planlamış ve oluşturmuşlardır. Günümüze dönecek olursak, vizyoner şirketlerin artık kendi standartlarını oluşturduklarını görebiliriz (örneğin, Apple’ın yeni iş modeli olarak iTunes’u yaratması ve bir pazar yaratarak bundan ciddi gelirler elde etmesi). Dijital Varlık yaratmak, Web 2.0 yok ve herkes yayıncı değilken, kurumların inisiyatifinde, tek taraflı bir iletişim sürdürmek için yapılan bir aktiviteydi. Statik bir web sitesinden ya da mailing ve newsletter gruplarından oluşan, düzenli güncellenmeyen içeriklerden ibaret, markalar sanal dünyada kendi dijital varlıklarını yaratmaya başladılar.

Neden uzak kaldık? Yeni bir mecra olmamasına rağmen neden konuya tam hakim olunamadığı konusunda naçizane tezim; bu iletişimin tek taraflı olması ve web’in ilk etapta ciddi bir mecra olarak görülmemesi kurumsal şirketlerdeki pazarlama departmanı çalışanlarının bir çoğunda konuya karşı ilgisizlik yaratmış olabileceği. Öte yandan, gündemleri zaten geleneksel metotlar ve iş yükü ile yeteri kadar dolu olan kişilerin öğrenmek için yeterli zaman/çaba yaratmaması da durumu iyice kötüye götürmüş olabilir. Web’in tek taraflı iletişimi önce kitleselleşti ve evlere girdi, ardından da bireysel kullanıcılar Web 2.0 ile tanıştılar ve kendi içeriklerini yayınlamaya başladılar. Kitleselleşmeyle birlikte reklamveren nezdinde mecra olarak web’in değeri arttığı gibi, Web 2.0 ile birlikte de kullanıcılar web uygulamalarını daha aktif kullanmaya başlayarak kendi mikro-makro topluluklarını yaratır hale geldiler.

Bu değişim, Dijital Varlık yönetimini nasıl etkiledi? Dijital Varlıklar, daha önceki yazımda da tanımladığım gibi, diğer web iletişim araçlarıyla kıyaslandığında tam kontrol imkanı sağlayan yegane araç. İlk dönemdeki tek seslilik kaybolup ortaya gürültü kirliliği çıkınca, Dijital Varlık ve Bilgi Yönetimi konusu eskiden olmadığı kadar hassas bir hale geldi. Web’deki iletişimde yapılan yanlışlar, topluluk etkisiyle yayılarak çoğu zaman sıkıntı doğurabiliyor. Bazen iletişim kaynaklı hatalar yerine altyapıdan kaynaklı hatalar bile büyüyüp problem halini alabiliyor. Yatırım maliyeti ne kadar büyük olursa olsun, içerisinde bütünleşik ve anlamlı iletişim mesajı taşımayan, doğru planlanmayan, geri dönüşüm oranı hesaplanmadan yapılan, ya da kısacası, “fikrim var!” diyerek yola çıkılan hemen hemen her iş ya unutuluyor, ya da başarısız olup gözden kayboluyor. Başarı metriği olarak tıklama sayıları ya da kampanya katılımları sunulmaya başlandıktan sonra etkisizliğin farkına varan bazı markalar iletişim anlamında kendi performans metriklerini geliştirmeye başladılar ve tek

taraflı/tek atımlık işler yerine düzenli (diyaloğa yönelik) iletişim yaklaşımlarını benimsediler.

Bilgi yönetiminde iş akışı nasıl olmalı? Benim gördüğüm naçizane eksik, kurumsal firmaların pazarlama departmanlarında dijital pazarlama koltuğunda oturan insanların sayısının yeterli olmaması. Pazarlama profesyonellerinin elbette kreatif ve teknik anlamda partnerlere ihtiyacı olacaktır, ancak bu insanlar, markaların içerisinde pazarlama pozisyonlarından birinde oturmalarına rağmen interaktif ajanstan neyin yapılıp neyin yapılmaması gerektiğinin direktifini alacak kişiler olmamalılar diye düşünüyorum. Diğer iletişim dallarında olduğu gibi interaktif iletişimde de ipler tamamen ele alınmadan Dijital Bilgi Yönetimi yapılamayacağını düşünüyorum. Ajanstan gelecek olan yaratıcı fikirler marka içerisindeki rasyonel süzgeçten geçmediği ve stratejik iletişim planları ile bir şekilde bağlanmadığı sürece bir bilgi yönetiminden bahsedemeyiz.

Bilgi yönetimi nasıl olmalı? Bilgi aktarımına başlamadan önce iletişim planının oluşturulması şart. Marka, dijital ortamda ne yapmak istediğini ve erişmek istediği hedefleri (bilinirlik, satış artırma, topluluk yaratma vb.) belirlemeli ve kendi yol haritasını çıkartmalı. Ardından, bu uzun soluklu süreçte kendisine destek olacak partnerlerini (interaktif ajans, medya planlama ajansı, farklı hizmetler veren üçüncü partiler vb.), yine kendi belirleyeceği kriterlere göre (ilgi, hız, tasarım, teknik bilgi vs.) seçmeli. Strateji oluşturduktan ve ekip kurulduktan sonra markalar, kendi içlerinde bir takip sistemi de geliştirmeli ve bunları bireylerin inisiyatiflerine bırakmadan, iş akışında bir süreç haline getirmeliler. Bugün web’e iletilen her bilgi için çeşit çeşit ölçümleme araçlar mevcut. Örnek vermem gerekirse; kendi yarattığımız bilgilerden bahsettiğimizden, üçüncü parti desteği gerektirmeyen ve kabaca da olsa takibini yapabileceğiniz araçlar arasında Google Analytics’i sayabiliriz. Medya planlama ajanslarından gelecek verilerin yanında Google Analytics, sizin web’e sunduğunuz banner ya da mikrositeler gibi kontrol edilebilir sonuçları karşılaştırmalı olarak değerlendirebilmeniz için yararlı araçlardan yalnızca biri olabilir…

Web’de bilgi yönetimi

25 Şubat 2010 0 Yorum Kategori: Interaktif pazarlama, Pazarlama İletişimi, Web 2.0

Kurumsal tarafta çalışan bir online pazarlama uzmanı’nın gözünden, gündem yönetimi yapmak adına yazılmamış bir yazı kaleme almak istiyordum uzun zamandır. Sırası geldi… Web’de bilgi yönetimi’nin öneminden, web, mobil iletişim teknolojileri ve yakınsama teknolojileriyle birlikte günden güne tüketici ile ilk temas noktasının internet olduğundan çeşitli başlıklar altında bahsettik. Bunlardan birisi Perakendeciler Web 2.0′ı keşfetmeli, diğeri ise Perakende ile web’in bütünleşmesi’nin avantaja çevrilmesi idi. Yalnızca perakende açısından ele aldığım bu yazıları biraz da tüm sektörler için genel geçer bir formata sokmaya çalışacağım. Web’de bilgi yönetimi konusuna genel perspektiften bakmaya çalışalım.

Bilgi yönetimi yapmak için niye gecikildi? Tek taraflı iletişim yaparken, internet yayıncılığı ve Web 2.0 hizmetleri yaygın değilken, web’deki bilgi birikiminin gözardı edilmesinin başlıca sebepleri arasında; İçerik azlığından dolayı kontrolün nispeten daha kolay olmasını, Diğer hizmetlerin (forumlar, topluluk siteleri vb.) arama motoru optimizasyonundaki etkisinin oldukça az olmasını, Dolayısıyla, bir google araması yaptığınızda listelenen ilk sonuçlar ağırlıklı olarak kurumsal içeriklerden oluşmasından ve, Web kullanımının saat bazlı ücretlendirilip, kullanımının kolay ve yaygın olmamasından ötürü, mecra olarak share of voice’da, deneyimsel unsur olarak tüketiciyle temasta geri noktalarda kalmasından ötürü web, markalar tarafından evlere girdiği dönemlerde ciddi bir mecra olarak kullanılmadığı gibi, bir bilgi yönetimi ve paylaşımı aracı olarak da görülmedi.

Bu, bir savaş Bugün markaların bulunduğu yer, doğru bilgi aktarımı ve itibar yönetimi için savaş cephesidir. Internet’de üç ana cephede bilgi yönetimi savaşı verildiğini söylemeyi doğru buluyorum; Dijital Varlıklar (Kontrol edilebilir içerik) Arama Motoru Optimizasyonu (Yarı kontrol edilebilir içerik) Sosyal Medya Optimizasyonu / Gündem Yönetimi (Yarı kontrol edilebilir / Kontrol edilemez içerik) Sonraki yazılarda bütün bu başlıkların altlarını dolduracağım.

Markayı kabartmak

17 Şubat 2010 2 Yorum Kategori: Pazarlama İletişimi

“Markayı kabartmak da neyin nesi?” diyeceksiniz. Bir süredir gözümün önünde olan bir örnekten ve hemen ardından Selim Tuncer‘in “Brand + Subbrand + Subsubbrand + Subsubsubbrand…” formülü altındaki sonsuzluk önermesinden yola çıkarak, benim rastladığım bir ürün çeşitlemesini tartışmak istiyorum. Önce görseli inceleyelim;

Sonra başlıklara geçelim; P&G = Tepsi marka. FMCG markası. Bir çok tüketici adını bilmez. İpana = Artık ana marka haline gelmiş bu marka, Crest adındaki yabancı muadilinin yerli versiyonu. Şu anki durumunu bilmiyorum fakat 2006 yılında tüketicilere diş macunu markası deyince akla gelen ilk markaydı. 3 Boyutlu Beyazlık = Doğrudan doğruya fonksiyon isminden türetilmesi alt marka hissi vermese de bu bir alt marka. Pearl = Alt markanın altındaki marka. Spa Ferahlığı = Alt marka altındaki alt markanın alt markası. Formülasyon böyle olabilir mi? Yoksa ben mi abartıyorum? Yani alt marka altındaki alt markanın alt markasının genişlemesi “Akdeniz yeşillikleri”, “portakal sarısı” vb. şeklinde mi olur? Yoksa bu, basitçe bir fonksiyon daha iliştirme telaşından doğmuş basit bir kargaşa mı?

Çok fonksiyon kafa karıştırmaz (mı?) Kopya çekmeden cevaplayacaksanız, deneyelim. Yukarıda örneğini verdiğim diş macunu’nun iletmek istediği mesaj tam olarak nedir? Sizin aklınızda kalan en önemli fonksiyonu hangisi oldu? 3 boyutlu beyazlık mı, inci beyazlığı mı, yoksa ferahlık hissi mi? Ben bütün bu alt markalar yaratılırken, ana markaya zarar verildiğini ve markanın git gide esas vaadinden uzaklaştığını düşünüyorum. Bazı FMCG ürünlerinin varyantlarının hayatta kalma süreleri zaten kısıtlıdır. Bu kısıtlı zamanda spesifik bir çözüme odaklanıp (örneğin, Colgate Sensitive Pro Relief örneği) çözüm önerisi sunmaları ve zihinlerde bir yer etmeleri daha olası görünüyor. Bir de kısa ekleme; Az önce 3 boyutlu beyazlık için yaptığım aramada acımasız (ancak kesinlikle yerinde!) bir SEM uygulamasına şahit oldum;

FMCG ürünlerinin düşük fiyatlı olmaları dolayısıyla satın alma karar süreçlerinin çok kısa olduğunu biliyoruz, ancak yine de online bilgi yönetimine ve egovernance’a daha fazla önem vermeliler diye düşünüyorum.

2 Yorum

Ben alt alt alt markalamalara inanmıyorum. Çok üstüne düşülmediği sürece markalama yoluna girmesi gereksiz maliyet demek. Benim için o marka ipanadır ve bu ürün ipananın farklı tat bırakan bir macunudur. Bu kadar. Tüketicinin gittikçe artan arayışları nedeniyle (dişleri temizlemeyi bir kenara bıraktılar, dişler beyaz olsun ve nefesim güzel koksuna yöneliyor ürünler)yeni ürün çeşitlemeleri çıkıyor ortaya. Sub sub sub çıkışları olsa ürün gamlarında da derinleşme veya yayılmalar görülmesi gerekecek. Ben

onu göremiyorum bu ürünlerde. Ha ürün hakkında aklımda ne kalıyor dersen “pearl” o da inci beyazlığı. spa ferahlığı hatırladığım en son özellik. Çünkü onu özellikle aramıyorum. Spa ferahlığı yerine naneli, armut kokulu,vs de olur açıkçası…

Pazarlama Cadısı

Burcu, dişleri temizlemek zaten üründen beklenen performans, artık bunun için herhangi bir efor sarfetmeye gerek yok çünkü yeterli farkındalık mevcut. Farkındalık yaratılmaya çalışılan nokta senin de dediğin gibi, ek olarak önerilen özellikler (inci beyazlığı, şeftali kokusu vs.). Bütün bunları yaparken bir kaç özelliği bir arada verme açgözlülüğünü yapıyoruz (bakınız 7’si bir arada). İletişim sadeliktir diyoruz, ancak bir türlü sadeleşemiyor, herşeyi iştahla birbirine karıştırıyoruz

Eren Kumcuoğlu