Aylar önce bir spor merkezine kayıt olmayı düşünürken arkadaşlarımızla yaşadığımız bir olay… Spor merkezi üyeliği satın almaya karar verme süreci, yatırım maliyeti göreceli olarak yüksek olduğundan ötürü genellikle orta-uzun değerlendirme sürecine tabii olan bir süreç. Bu süreçte daha önce defalarca kez bahsettiğimiz gibi offline’da müşteri-arkadaş yorumları, online’da ise farklı kaynaklar, doğrudan firmanın sağladığı içeriklere erişim ve benzeri bilgi kaynaklarından sağlıklı bir veri elde ederek sonuca ulaşmaya çalışıyoruz ve kararımızı bu sonuca göre veriyoruz. Bütün bu karar verme sürecine girmeden, yalnızca iş yerimize yakın olduğundan dolayı bir spor merkezini tercih edeceğiz. Tesisi ilk kez gezmek için kapısından içeriye giriyoruz ve gezmek istediğimizi bizi karşılayan arkadaşlara bildiriyoruz. Salonları gezmek için bizden 2 sayfalık bir form doldurmamızı ve bütün iletişim bilgilerimizi bırakmamızı istiyorlar. Yalnızca 5 dakikalık kısa bir gezi yapacağımız için bunu yapmak istemediğimizi belirtince ısrar ediliyor. Israrın ardından “tamam, iyi günler” diyerek çıkmaya kalktığımızda bir yetkili
form doldurmadan bize salonu gezdirmek için harekete geçiyor ve nihayet salonu gezebiliyoruz. Data toplamak için potansiyel bir müşteriden olmak tam da bu işte. Topladıkları data ile ne yapacakları ve nasıl kullanacakları da ayrı bir merak unsuru… Bu tip prosedürlerin uzaması, ortada vazgeçilmez ya da eşsiz bir hizmet olmadığı sürece müşteri deneyimine hiç bir şekilde katkı sağlamıyor. Aksine, sıkıntı dahi yaşatabiliyor. Örneğin Apple bunu yapabilir; piyasaya yeni bir iPhone süreceği zaman talep toplamak, buzz yaratmak ve tüketicide istek uyandırmak için ön sipariş formu doldurtabilir ve tüketicilerini kapılar önünde uzun kuyruklar oluşturacak şekilde bekletebilir… Ferrari bunu yapabilir; araçlarını satmadan önce satın alacak kişinin ihtiyaçlarını anlamak için mülakatlar yapar, özel üretim bir aksesuar için uzun süre bekletebilir, profiline uygun bulmazsa aracını satmayabilir… Çok uzağa gitmeyelim, insanların üye olabilmek için sıraya girdiği lüks bir spor salonları bunları yapabilirler. Sıradan ve kolaylıkla muadili bulunabilecek bir hizmet veriyorsanız, karşınızdaki insanlar için kolayca vazgeçilir olmamak için ya alışveriş dışında komplike ilişkiler kurmalı, ya da benzersiz fırsatlar yaratmalısınız. Orta seviyede bir hizmeti kolay ulaşılabilir hale getirmemenin ve satın alma sürecini uzatacak ek prosedürler yaratmanın, bugüne kadar bir ürünü/ hizmeti “premium” yapıp yapmadığını incelemek gerekir…