Bu yazıyı sesimden dinleyebilirsin

Son dönemde çok konuşulan Seda Sayan’lı bir reklam var. Açıkçası iş hangi markanın diye dönüp bakmadım, isim markanın çok önüne geçmiş. Ben kendisiyle hiç çalışmadım, ama bu reklamı gördüğümde de en junior zamanlarımdan kalan bir seri çaresizlik anım aklıma geldi.

Eren Kumcuoğlu — Hayaller Seda Sayan, Hayatlar Çağla Kubat

Yer: Girdiğim İlk Strateji Toplantısı

Kariyerime ilk adımı attığım UNO, o zamanlar yeni yapılanıyordu; benim de içinde bulunduğum dönemde kurulan iletişim departmanı ve yenilenen ürün yönetimi departmanlarıyla kalabalık bir ekip şirkete yeni katılmıştı. Herkes bir aylık bir ön çalışma ardından bir araya geldi ve büyük strateji toplantısı için büyükçe bir odada toplandık. Ben henüz junior olduğum için bir sunum yapmadım, daha ziyade dinliyor ve notlar alıyordum.

Hedef: C Segmentine Giriş

Toplantıda o dönemki patronumuz, sevgili Hasip Gençer, net bir iş hedefi koydu:

Ekmeği C segmentine indireceğiz.

Bu hedef, başlı başına bir ana akım iletişim stratejisine işaret ediyordu.

Önerim: Seda Sayan ile Doğrudan İletişim

Sunumlar havada uçuşuyor, konumlandırmalar, fiyatlamalar derken ürün ekibi şov yapıyordu. İletişim ekibi olarak hem ürün dinliyor, hem de herkes pazarlama bildiği için yaratıcı fikir önerileri alıyorduk. 🙂 İletişim fikirleri ishali yaşanırken benim de aklıma (her zaman olduğu gibi en kestirmesinden) bir fikir geldi, söz isteyerek dedim ki;

Reklam kampanyası yerine daha basit bir şey yapsak? İki ay boyunca sabah kuşağında Seda Sayan’ın programına çıkalım ve doğrudan bir mesaj verelim. Seda Sayan’ın ağzından “Anacım, bu ekmeği alın. Bu ekmek benim çocuklarıma yedirdiğim tek ekmek. Poşetli, hijyenik, güvenerek alıyorum. Bundan başka da bir ekmek evime sokmuyorum.”

O junior bakış açımla bana göre bu kadar basit bir iletişimle sabah kuşağında hedef kitleye erişip bir ay içinde pazar payında bir artış görebilirdik. Neden olmasın dedim.

Tepki: South Park Sessizliği

Fikrimi söylerken salondaki herkesin gözleri bana döndü. Benden yaşça büyük, deneyimli onlarca insanın olduğu o ortamda, 6-7 saniyelik o insana çok garip hissettiren South Park sessizliği oluştu. O dönemki ürün yönetim direktörünün konuya “Evet, nerede kalmıştık?” diyerek geri döndüğünü hatırlıyorum. Fikrimin tartışılacağını, belki destek bulacağını beklerken, tamamen boş ve kale alınmaz bulunması karşısında bir parça utanç da yaşadım. Daha az dirençli birisi olsaydım, o olaydan sonra belki bir daha hiçbir fikrimi rahatça telaffuz edemez, orada yaptığım iki imza işimi hayata geçiremezdim. 🙂

Ne Kadar Somut Düşündüysem O Kadar Soyut Bir İş Yaptık

O Seda Sayan fikri hayata geçirilmeyi bırakın, bir kelime dahi tartışılmadı. Brief neydi? “Ekmeği C segmentine indirmek”. Peki biz ne yaptık, biliyor musunuz? TBWA’in gazı ve o dönemki yöneticimin vizyonuyla Çağla Kubat, Erdil Yaşaroğlu ve Hale Caneroğlu’nun yer aldığı çok daha soyut bir reklam kampanyası yaptık.

Kampanyanın manifestosu da şuydu: “Siz neyle besleniyorsunuz?”

Bu kampanya başka bir coğrafyada, başka bir üründe, başka bir hedef kitlede belki çalışırdı, ama C segmentinin ekmek algısını değiştirmeye yönelik hedef için doğru çıktı değildi. Bu segmente ulaşmak ve o kitleye hitap etmek için daha yalın, somut anlatımlar ve güvendikleri figürler üzerinden iletişim kurulması gerekiyordu -tıpkı bugünkü bazı markaların yaptığı gibi. Sonuç mu? İstenen hedefin hiçbir yerine ulaşamadı. İşte anlamlı bir etki yaratmayan, kimsenin hatırlamadığı bir iş olarak kaldı.

O Esnada Seda Sayan…

Tesadüf eseri, bizim kampanyadan birkaç ay sonra Pepsi, “Yaşatır seni” sloganıyla Seda Sayan’la bir kampanya yaptı. O dönem çıkan haberlere göre bu aktivasyonla Pepsi’nin satışlarını 3 katına çıkardığı iddia edildi (Bu bilginin doğruluğunu teyit edecek resmi kaynağı bulamadım, ancak o dönemde bu başarının herkes tarafından konuşulduğunu hatırlıyorum). O dönem kendime sormuştum; ya biz bu soyut işler yerine o sabah kuşağı işini yapsaydık?

Sene 2026, Hala Seda Sayan…

Bugünkü Seda Sayan reklamına gelirsek… açıkçası, kimin reklamı olduğunu ilk başta anlayamadım, merak da uyandırmadı; sadece Seda Sayan’ı ve konuşmaları gördüm. Seda Sayan’ın olduğu yerde öne çıkabilmek de mesele. Bu yazıyı yazdığım için reklamı açıp tekrar izleyince markayı gördüm; ÜçDörtBeş All Star. Fonetiği, telaffuzu, akılda kalıcılığı çok tartışmalı. Ben logoyu (ya da dijital ürün olduğu için websitesini) ekranda sürekli görünecek bir şekilde iyice göze sokardım. Belki marka ve ajansı viraliteye güvendi, içeriği kirletmek istemediler, bilemiyorum. Umuyorum hedef kitlede yankı bulmuş ve işler yolunda gidiyordur.

Kapanış: Doğru Ton ve Doğru Kişi Her Daim Çalışır

Özellikle orta segmentteki kitlelere ulaşmak için iletişimde yalınlığın, somutluğun ve kitle tarafından güvenilen figürlerin kullanılmasının önemi tartışılmaz. Kanal, figür ve mesajın hedef kitlenin değerleri ve anlayışıyla uyumlu olması, bir kampanyanın başarısı ve etkisi için kritik öneme sahip.

Bunların hepsi çok pahalı denemelerdir. Ben bunu daha iş hayatının çok başındayken, itirazlarım duyulmaz ve fikirlerim kale alınmazken başkasının parasıyla deneyimleme şansı elde ettim. İyi ki de doğrular kadar yanlışları da deneyimlemişim. Çünkü öyle ya da böyle, hem kendi hem de başkalarının başarısızlıklarından öğrendiklerim, gelecekteki başarılarımın harçları oldu. 🙂